當(dāng)一個(gè)品牌被冠以“后來者”的標(biāo)簽時(shí)，人們往往會(huì)更加關(guān)注它前進(jìn)的每一步，到底是會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中“后來居上”，還是永落人后，又或者，它會(huì)以何種姿態(tài)走出一條屬于自己的路。
對(duì)于在2014年剛剛駛?cè)胫袊牧挚隙裕诋?dāng)下談?wù)撲N量和“市占率”并不是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。林肯全球市場(chǎng)營銷、銷售及售后服務(wù)總監(jiān)龐立博也通過另外一組數(shù)據(jù)回答了林肯目前在中國的生存狀況。“林肯的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)已超過預(yù)期，預(yù)計(jì)在今年年底前，林肯將在全國50個(gè)城市開設(shè)60家林肯中心。”
數(shù)據(jù)顯示，林肯上半年零售量同比飆升近兩倍，斬獲了1.25萬輛的佳績(jī)。龐立博也表示了對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。“預(yù)計(jì)中國的豪華車市場(chǎng)將在2016年甚至更早變成全球最大的豪華車市場(chǎng)，這給林肯帶來了十分難得的機(jī)會(huì)。”
半年銷量超去年全年
源于精耕細(xì)分市場(chǎng)
在進(jìn)入中國市場(chǎng)短短一年時(shí)間后，2015年，林肯就累計(jì)完成1.16萬輛的銷售數(shù)字。進(jìn)入2016年后，林肯的銷量曲線更是扶搖直上。上半年在華銷量累計(jì)達(dá)1.25萬輛，較去年同期增長(zhǎng)近兩倍，并已超越2015年全年業(yè)績(jī)。
對(duì)此，龐立博認(rèn)為，雖然中國車市進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，但相比北美和歐洲等市場(chǎng)，中國的豪華車市場(chǎng)仍處于較高速的增長(zhǎng)階段。并且對(duì)于較晚進(jìn)入中國的林肯來說，許多80后的消費(fèi)者成為購買林肯汽車的主力消費(fèi)者。這也是促成林肯能夠借助高速發(fā)展，并在營銷和服務(wù)上獲得更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)的關(guān)鍵一環(huán)。
記者了解到，截止到2016年6月末，全國已有45家林肯中心開業(yè)，滿足了消費(fèi)者對(duì)林肯車型日益增長(zhǎng)的需求。
實(shí)際上，就在林肯剛剛駛?cè)牒降乐畷r(shí)，由于汽車行業(yè)增速放緩，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和整體消費(fèi)需求的大幅縮水直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商和廠商矛盾激化、庫存高企。在擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)方面，林肯是如何化解這方面的難題呢？
作為一名資深的汽車品牌產(chǎn)品經(jīng)理，龐立博在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年并深諳車型布局之道，“每個(gè)產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)率，可能是1%、2%，只有極個(gè)別能到25%或35%。這樣的情況會(huì)給經(jīng)銷商造成很大的庫存壓力。”
在豪車品牌中，一個(gè)品牌衍生若干車型、多角度滲透是一種打法，而這也明顯不適合當(dāng)下的林肯。于是作為增長(zhǎng)型品牌，聚焦關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)、不盲目擴(kuò)產(chǎn)提量才是林肯化解矛盾的關(guān)鍵。
這也可以從林肯的計(jì)劃安排中可見一斑——盡管對(duì)今年的銷量充滿信心，林肯卻并沒有給自己制定任何銷量目標(biāo)和擴(kuò)容計(jì)劃。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，不過分強(qiáng)調(diào)銷量已成為現(xiàn)階段林肯秉持的市場(chǎng)策略。也正是在這種策略的指引下，注重用戶體驗(yàn)，且不“急功”的林肯倒是更加“近利”了。
加快完善產(chǎn)品布局
國產(chǎn)化只是時(shí)間問題
而如今，從熱銷的SUV（MKC、MKX和Navigator），到入門級(jí)豪華轎車MKZ，再到旗艦轎車的Continental，林肯在不斷完善自己在華的產(chǎn)品布局。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)和降低門檻一直是豪華品牌爭(zhēng)寵的法寶。
事實(shí)上，在MKC公布售價(jià)之前，一系列的MKZ核心技術(shù)介紹讓外界對(duì)這款車刮目相看：全LED大燈、更加智能的第三代SNYC娛樂系統(tǒng)、操控性能的全面提升，諸多的配置讓大家已經(jīng)做好了迎接MKZ漲價(jià)的準(zhǔn)備。然而當(dāng)售價(jià)公布時(shí)，28.48萬元至38.88萬元的價(jià)格非但沒漲，反而較老款更加有競(jìng)爭(zhēng)力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然以林肯目前的當(dāng)量與豪車第一、二梯隊(duì)的種子選手差距顯著。但林肯若能保持住品牌美譽(yù)度以及目前的上升勢(shì)頭，待到實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化后實(shí)力不容小覷。同時(shí)，他認(rèn)為，未來林肯能否在華持續(xù)增長(zhǎng)關(guān)鍵還是國產(chǎn)化。
談到國產(chǎn)化，龐立博曾表示，林肯的國產(chǎn)化“不是做與不做的問題，而是何時(shí)做的問題。”他認(rèn)為，對(duì)于林肯而言什么時(shí)候、與哪個(gè)合作伙伴進(jìn)行合作，以及本土化哪些產(chǎn)品，這將是林肯在中國進(jìn)行本土化戰(zhàn)略首先要解決的三大問題。這對(duì)于品牌度的維護(hù)與擴(kuò)大而言，也是最關(guān)鍵的三個(gè)步驟。