隨著今年7月銷量數(shù)據(jù)出爐,豪華車市場的戰(zhàn)火延續(xù)。一線陣營彼此膠著,二線陣營間的競爭更是難分你我。
數(shù)據(jù)顯示,在二線豪華車中,凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃三大品牌7月銷量紛紛破萬輛,捷豹路虎在庫存政策下銷量下跌近五成,排在了第4位;自6月銷量大幅回暖的雷克薩斯,以15201輛的單月銷量首次超過凱迪拉克,拿下7月細分市場銷量桂冠。
上述品牌同為“10萬輛俱樂部”成員,僅今年上半年,受到進口車關(guān)稅下調(diào)和中美貿(mào)易戰(zhàn)等多重因素的影響,二線豪華車市場的排名就發(fā)生數(shù)次改變。
業(yè)內(nèi)認為,它們之間的競爭將更加激烈,火藥味漸起。各個品牌對中國市場的關(guān)注程度也更高,二線豪華車的在華競爭格局正因此發(fā)生變化。
捷豹路虎
7月銷量下跌近五成
二線豪華車市場的7月銷量,有人歡喜,有人愁。
曾經(jīng)二線豪華車市場的領(lǐng)頭羊捷豹路虎正面臨銷量下跌的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示,捷豹路虎7月銷量僅為6173輛,同比下跌達46.7%,排名二線豪華車市場的第4位。這是繼2月份被雷克薩斯、沃爾沃輪番超越擠至第3位后,首度排名四大品牌末位。1-7月份在華累計銷量為77837輛,同比微跌1.1%,成為二線豪華車市場唯一銷量下滑的品牌。
從銷量被凱迪拉克遠遠甩在身后,再到被雷克薩斯超越,捷豹路虎的“墜落”不過短短兩年時間。
“與美國的貿(mào)易沖突會對中國汽車購買者的信心和交易價格產(chǎn)生負面影響。”捷豹路虎全球官網(wǎng)發(fā)布的報告中對其7月銷量下滑如此解釋。
近日持續(xù)有報道稱,北京多家捷豹路虎經(jīng)銷商不滿廠家政策壓力,已集體停止從廠家提車,只銷售庫存新車。據(jù)銷售人員介紹,目前只有少部分庫存較多的經(jīng)銷商依舊沿用原有的優(yōu)惠力度,以期清理庫存。終端壓力給予了捷豹路虎品牌銷量最真實的反饋。
與此同時,捷豹路虎雙品牌在新車大幅優(yōu)惠和質(zhì)量召回方面的問題,讓消費者對這個品牌更多持懷疑態(tài)度。以捷豹XEL為例,官方指導(dǎo)價28.88萬元起,售價幾乎與一線豪華車品牌同級別車型持平。但到終端上,經(jīng)銷商的起售價格還不到19萬元。此外,召回事件頻頻籠罩在捷豹路虎的頭上。數(shù)據(jù)顯示,2017年其共計召回車輛10.6萬輛,占其當(dāng)年在華銷量的72.45%。
沃爾沃 經(jīng)銷商問題頻發(fā)
沃爾沃的狀況要好許多。沃爾沃品牌7月在華銷量為10121輛,同比增長9.2%,1-7月累計銷量達71601輛,同比增長17%。
銷量向好的背面,卻存在裂痕。前不久,河南東安汽車貿(mào)易集團下屬三家沃爾沃經(jīng)銷商到沃爾沃上海總部門口維權(quán)事件曝光,經(jīng)銷商索要400萬元返利。沃爾沃廠家8月3日聲明中作出正面回應(yīng),但經(jīng)銷商集團立即作出反應(yīng),將自己在廠商處受到的不公正待遇一一列舉,雙方各執(zhí)一詞。
據(jù)公開資料顯示,沃爾沃經(jīng)銷商退網(wǎng)事件和傳聞屢見不鮮。2016年,沃爾沃中汽南方展廳關(guān)門;今年,作為北京最早開設(shè)的4S店之一,北京沃爾沃汽車海之沃4S店因盈利困難而宣布改賣奔馳;銷售沃爾沃近12年的杭州沃爾沃世之茂也突然退網(wǎng)。高庫存、巨額讓利,都成為導(dǎo)致4S店虧損的因素,熱銷背后是瘋狂降價促銷。
包括沃爾沃XC60、沃爾沃S90在內(nèi)的多款熱銷車型,終端優(yōu)惠價格降幅在10萬元以上,優(yōu)惠幅度達25%以上。如此大的優(yōu)惠力度表面上看是為了提振銷量增長,實則是對品牌信譽以及品牌忠誠度的極大考驗。
雷克薩斯 實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤
雷克薩斯一改5月以來的頹靡,成為7月二線豪華車市場的新貴,憑借單月1.5萬輛的銷量,奪得細分市場冠軍。
這很大程度上得益于進口車整車關(guān)稅下調(diào)紅利的釋放。雷克薩斯目前在華銷售的主力車型LS、ES、RX全部從日本進口,7月關(guān)稅下調(diào)刺激了消費者購買。“由于受到外部環(huán)境的波動,對銷量還是有一定程度的影響;我們通過新產(chǎn)品的投放、加強品牌營銷以及高效的供需體系頂住了壓力。”雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱7月26日在接受采訪時表示。
入華以來奉行的純進口策略,使得雷克薩斯發(fā)展初期在消費者心中處于“不上不下”的尷尬定位。在消費者看來,不僅高額進口稅讓雷克薩斯變得性價比不高,其品牌也給人以老氣、刻板的印象。在年輕化的引領(lǐng)下,雷克薩斯適時轉(zhuǎn)變。
“雷克薩斯保持連續(xù)多年較高的增長率,在價格比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)上獲得現(xiàn)在的增長,已經(jīng)相當(dāng)不錯。下半年,全新ES將會給雷克薩斯帶來新的增量。雷克薩斯要做的是保持終端銷售價格的穩(wěn)定以及銷量適度的增長,保持良好的廠商關(guān)系、售后服務(wù)、消費者滿意度。”一位長期研究豪華車市場的業(yè)內(nèi)專家作出判斷。
凱迪拉克 步伐依舊穩(wěn)健
從2009年-2017年,凱迪拉克8年在中國市場的銷量增長了24倍,現(xiàn)在凱迪拉克的步伐依舊穩(wěn)健。今年7月迪拉克品牌銷售新車14300輛,同比增長19.1%;前7月累計銷量為126625輛,已達成年度20萬輛銷量目標(biāo)的60%以上。
具體車型上,凱迪拉克四款主力國產(chǎn)車型CT6、ATS-L、XTS和XT5今年1-7月均實現(xiàn)了15%以上的增幅。其中XT5銷售45768輛,同比增長34.2%;XTS車型銷售37310輛,同比增長60.1%。
在競爭激烈的中國二線豪華車市場中,保持這樣的成績并不容易。自7月1日整車進口關(guān)稅下調(diào)以來,不僅消費者持幣觀望的態(tài)勢愈演愈烈,隨之而來的進口車價格競爭力提高,消費者對美系車的認同感卻同步降低,進一步加劇了凱迪拉克的窘境。
不過綜合前7月銷量,凱迪拉克的銷量并沒有出現(xiàn)斷崖式下降,依然保持著較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢,這與凱迪拉克深刻融入中國市場、了解中國市場不無關(guān)系。
■ 記者觀察
其實,在細分市場品牌競爭壓力和一線豪華車市場持續(xù)下探的多重壓力之下,二線豪華車市場面臨的壓力不容小覷。
為了實現(xiàn)更大的市場占有率,贏得消費者的青睞,以價換量是不少二線豪華車品牌的選擇,這是豪華品牌走“親民路線”的選擇,但以壓低經(jīng)銷商利潤為代價的低價競爭策略,絕不是品牌持續(xù)增長的良策。
7月的單月銷量排位已經(jīng)發(fā)生變化,雷克薩斯沖上第一位;1-7月的累計銷量凱迪拉克仍舊領(lǐng)先。但值得注意的是,原先凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四大品牌的階梯式坐席已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,后三者之間的銷量差僅為6000余輛,而與凱迪拉克的銷量之間出現(xiàn)明顯斷層。顯然,二線豪華車市場的分化持續(xù)加劇,二三四名之間的差距越來越小,雷克薩斯追趕凱迪拉克的步伐也在不斷加快。
可以說,伴隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來的極大不確定性,下半年的二線豪華車市場,才是各個品牌“拔刀亮劍”的關(guān)鍵所在。