限牌3個(gè)月，3家城市展廳關(guān)閉
本周一，大雨。
天目山路教工路口一排營業(yè)房，原來廣通雷克薩斯城市展廳的位置，玻璃門緊閉，里面空蕩蕩一片。在大雨中更顯蕭瑟。
正門上方雷克薩斯的標(biāo)志已經(jīng)被拆除，只剩下一個(gè)模糊的印記。營業(yè)房屋檐上方淡黃色的豎條裝飾，殘留著雷克薩斯店全球統(tǒng)一裝修的風(fēng)格，玻璃櫥門上沒來得及撕去的宣傳畫和“混合動力專區(qū)”的字樣，訴說著這里曾經(jīng)的熱鬧。
“早關(guān)門了，已經(jīng)差不多一個(gè)月沒人了。”隔壁建筑樓的保安告訴記者。之前，雷克薩斯店的客戶會將車停到建筑樓下，現(xiàn)在少了車輛進(jìn)出管理，兩位值班保安顯得有些落寞。
在5月份悄悄關(guān)上店門的另外還有2家位于市中心的汽車城市展廳。一家是位于建國路解放路口的奔馳店，一家是位于西湖大道南山路口的寶馬MINI店。而記者采訪到的另外幾家汽車城市展廳，雖然維持著營業(yè)，但大多生意清冷。“賠錢賺吆喝”成了共同特征。
過去十年內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)生水起的城市展廳，在限牌后的杭州遭遇尷尬。
居高不下的成本，和月銷幾輛的反差
位于建國路的奔馳展廳，玻璃櫥窗上的“旺鋪出租”幾個(gè)大字已經(jīng)張貼了一個(gè)月。曾經(jīng)的熱鬧繁華，10多位西裝革履的工作人員，周到的服務(wù)，精致的餐點(diǎn)，特別是一輛輛華麗的奔馳車……之前10年打造出的尊貴感在如今空蕩蕩的房子里蕩然無存。
“我們的租約5月到期，城市展廳的投入成本太大了，加上限牌對于集客影響非常大，為了控制成本決定退租。”該奔馳店一位不愿透露姓名的員工透露說，原本考慮到同個(gè)集團(tuán)內(nèi)有一家新的奔馳店將在下半年開業(yè)，在錢江一橋附近，位置比較偏遠(yuǎn)，計(jì)劃由新店繼續(xù)租用這個(gè)城市展廳，用來吸納市中心的消費(fèi)者，但經(jīng)過與房東的幾輪談判最后放棄，“房租漲得太離譜了，吃不消。”
一家豪車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人給記者算了一筆賬：700方左右的面積，一年房租300萬元，水電費(fèi)每月5萬元，人員按每人10萬元，僅安排4個(gè)工作人員，城市展廳的經(jīng)營成本就高達(dá)400萬元。像奔馳等品牌的城市展廳，按照展廳規(guī)模必須標(biāo)配10多位銷售員，經(jīng)營成本甚至更高。而實(shí)際一年的收支情況如何呢？“負(fù)債400萬元。”該負(fù)責(zé)人毫不含糊地回答，“限牌后每個(gè)月通過城市展廳銷售的新車只有3~4輛。而且現(xiàn)在賣車根本沒有利潤可言，好多車還是虧本銷售。”
最近關(guān)門的3家城市展廳，無不是在月銷幾輛的困境中掙扎了數(shù)月。更有個(gè)別城市展廳，有業(yè)內(nèi)人士透露：“從開業(yè)到現(xiàn)在，一直在虧。”
即便是至今還在正常經(jīng)營的城市展廳，也幾乎全部遭遇同樣的窘迫境遇。記者從杭州另一家奔馳城市展廳獲悉，限牌后銷量整體縮水30%左右，城市展廳的月銷量難以突破個(gè)位數(shù)。之所以還在堅(jiān)持著，是因?yàn)?S店選址太遠(yuǎn)，還不為杭州消費(fèi)者熟知，需要位于鬧市區(qū)的城市展廳帶來半數(shù)以上的客戶。一家凱迪拉克經(jīng)銷商也表示，限牌后，位于解放路的城市展廳一個(gè)月的銷量也不多，好在這家城市展廳的房租等大額開支由廠家承擔(dān)，經(jīng)銷商壓力得以緩解，“城市展廳對銷售沒什么實(shí)質(zhì)幫助，更多只是起到了品牌形象宣傳作用。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
豪車銷售暴利已終結(jié)
一方面擴(kuò)大銷量，一方面展示品牌形象，在過去的10年，城市展廳伴隨著4S店的不斷擴(kuò)張而衍生。
“4S店大多建在城郊，隨著品牌之間的競爭越來越激烈，4S店需要把觸角伸展到各個(gè)角落，許多城市展廳就在城市的黃金位置閃亮登場了。”業(yè)內(nèi)人士分析說，一段時(shí)期內(nèi)，城市展廳為汽車經(jīng)銷商占領(lǐng)市場起到了非常重要的作用。
“像MINI、奔馳的城市展廳，都是先于4S店開業(yè)的，為初期集聚客戶立下了汗馬功勞。”業(yè)內(nèi)人士指出，奔馳4S店在城北繞城附近，在9年前還屬于非常偏遠(yuǎn)的城郊，很多人連路都找不到，如果不是建國路的城市展廳留住客戶，并在接下來9年內(nèi)持續(xù)將客戶引導(dǎo)到4S店，該經(jīng)銷商很難順利做到杭州奔馳老大地位。
MINI的城市展廳經(jīng)過幾年的堅(jiān)持，終于將這個(gè)小眾品牌做到盈利，成為全國銷量領(lǐng)先，給車商建4S店樹立了很大的信心。
而城東的雷克薩斯在天目山路建城市展廳，既為自己爭取了更多的消費(fèi)者，同時(shí)巧妙制約了城西的競爭對手。
值得注意的一點(diǎn)是，奔馳、寶馬、路虎、雷克薩斯、凱迪拉克……近年來杭州興建的10多家城市展廳，無一例外都是豪車品牌。
“城市展廳的經(jīng)營模式比較單一，只管銷售，不做售后。而選址大多在城市中心地帶，人流量大。城市展廳雖然初期投資不大，但是租金高，車商必須通過銷售來抵消成本獲得利潤。”一位經(jīng)銷商告訴記者，幾年前，家用車品牌的銷售利潤已經(jīng)非常微薄，支撐不了城市展廳的開支；而豪車品牌利潤還比較可觀，“三四年前一輛進(jìn)口車的毛利潤還有10多萬元，如果賣出一輛200多萬的車，毛利甚至有20多萬元，最好的時(shí)候，城市展廳一個(gè)月可以賣115輛車。”
而這兩年，隨著城市交通的建設(shè)，城郊新建的4S店得到了越來越多客戶的認(rèn)可，城市展廳貢獻(xiàn)的銷量逐漸下降到每月15~20輛，限牌政策更是給了致命一擊——限牌后更是直降到每月僅3~4輛。銷量大幅下降，更糟糕的是賣車越來越不賺錢，甚至虧錢。
“這兩年市場行情不好，價(jià)格戰(zhàn)打得大家元?dú)獯髠＿B年終返利算在內(nèi)，一輛車的全部利潤空間最多才6~8個(gè)點(diǎn)，但很多車在市場上優(yōu)惠放到20多個(gè)點(diǎn)，每輛車的虧損超出想象。比如說寶馬X5，前些年加價(jià)2萬還要排隊(duì)搶，現(xiàn)在新X5剛出來沒多久優(yōu)惠就高達(dá)10個(gè)點(diǎn)以上。”
這位經(jīng)銷商指出，當(dāng)4S店的盈利全部倚靠售后，銷售不賺錢甚至大虧時(shí)，只有銷售沒有售后的城市展廳難免遭遇生存危機(jī)。隨著財(cái)務(wù)赤字越來越嚴(yán)重，如果沒有廠家的額外支持，很少有車商能夠僅僅為了宣傳品牌形象而長期維持這筆龐大的開支。
“城市展廳的沒落，其實(shí)正好折射出一個(gè)事實(shí)：豪車經(jīng)銷商的好日子也過完了，豪華車的新車銷售暴利徹底完結(jié)。目前靠銷售還能賺錢的大概也只剩南山路上的那些極個(gè)別的超豪車品牌了。”業(yè)內(nèi)人士這么坦言。