9月底剛喜提Model 3新車的車主們，在剛過(guò)去的假期過(guò)得有點(diǎn)郁悶——就在他們提車后的幾天，10月1日特斯拉又一次宣布“官降”，新車售價(jià)直接又便宜了兩三萬(wàn)元。值得留意的是，這已是特斯拉對(duì)Model 3的第七次官降，就在昨天特斯拉對(duì)Model S也官宣了降價(jià)。多次頻繁且毫無(wú)預(yù)兆的“官降”行為，特斯拉顯然意在銷量。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這將加劇造車新車企與傳統(tǒng)車企在高端新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)狀
一年“跳水”10萬(wàn)元 特斯拉官方降價(jià)頻繁
相對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)品定價(jià)以及價(jià)格調(diào)整方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，特斯拉對(duì)于價(jià)格下調(diào)顯得“隨心所欲”。10月1日，特斯拉通過(guò)中國(guó)官網(wǎng)更新車型最新報(bào)價(jià)，國(guó)產(chǎn)Model 3再一次官方降價(jià)，最高降幅超過(guò)3.4萬(wàn)元。注意，自2019年發(fā)售以來(lái)，這已是Model 3第7次調(diào)整價(jià)格，相比國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版最開(kāi)始35.58萬(wàn)元的定價(jià)，一年時(shí)間之內(nèi)，Model 3的價(jià)格已“跳水”超過(guò)10萬(wàn)元。
相對(duì)于10月1日Model 3降價(jià)引發(fā)的“萬(wàn)群沸騰”，10月13日Model S剛發(fā)布的降價(jià)顯得關(guān)注度低許多。在Model 3降價(jià)后的13天，特斯拉官方再次宣布Model S長(zhǎng)續(xù)航版與高性能版均降價(jià)2.3萬(wàn)元人民幣，這其實(shí)已經(jīng)是今年以來(lái)特斯拉對(duì)Model S的第三次降價(jià)，前兩次分別是今年5月和7月。前后價(jià)格比較，Model S在2020年整體已經(jīng)降價(jià)6萬(wàn)元，對(duì)于這款售價(jià)70多萬(wàn)元的汽車來(lái)說(shuō)接近10%，但相對(duì)于Model 3高達(dá)20%的降幅來(lái)說(shuō)，或許只是“熱身”。
對(duì)于頻繁降價(jià)，特斯拉官方也給出了“合理解釋”：譬如此次更新的Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版由原來(lái)的三元鋰電池更新為磷酸鐵鋰電池，電池成本得到控制，這也是車型價(jià)格下探的原因所在。特斯拉全球副總裁陶琳回應(yīng)稱，特斯拉的直營(yíng)模式使價(jià)格體系變得公開(kāi)透明，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間獲知價(jià)格變化信息，“我們的初心確實(shí)是希望消費(fèi)者能擁有性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而不是自己的利潤(rùn)最大化”。因?yàn)槌杀鞠陆�，所以新車定價(jià)下調(diào)，這個(gè)邏輯聽(tīng)起來(lái)沒(méi)太大問(wèn)題。但如此頻繁的降價(jià)舉動(dòng)和巨大的降幅，業(yè)內(nèi)有人士戲稱特斯拉是“降價(jià)專業(yè)戶”。
分析
特斯拉官降為了阻止 “高端國(guó)貨”崛起？
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，特斯拉“一降再降”，除了因?yàn)槠浔澈笥幸惶追叛廴蜍嚻蠖妓闶亲罡咝У墓⿷?yīng)鏈之外，較高的銷量也支撐其進(jìn)入“薄利多銷”的良性循環(huán)，此外，還有一個(gè)重要原因是中國(guó)高端新能源汽車已初步展現(xiàn)多款產(chǎn)品短兵相接“激戰(zhàn)”的征兆，讓特斯拉嗅到了威脅。特斯拉意在利用當(dāng)前特斯拉品牌的高美譽(yù)度機(jī)遇，搶先擴(kuò)大在中國(guó)的占有率。數(shù)據(jù)表明，以特斯拉為首的造車新車企已成為新能源車市的主要競(jìng)爭(zhēng)者，再加上比亞迪、北汽、廣汽等傳統(tǒng)車企其主力車型基本也都瞄準(zhǔn)了30萬(wàn)元左右的中高端市場(chǎng)，這塊領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾履茉窜囀邪l(fā)展的主旋律之一。
全媒體記者留意到，特斯拉2020年總目標(biāo)是年產(chǎn)銷50萬(wàn)輛，為了在第四季度進(jìn)行沖刺，特斯拉正在盡一切手段提高其電動(dòng)汽車對(duì)客戶的吸引力，尤其是提升Model S/X銷量的雙重需求。在特斯拉倚重的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)手們的產(chǎn)品也愈發(fā)優(yōu)秀。如Model 3在多次降價(jià)后，與直接對(duì)手小鵬P7、比亞迪漢的價(jià)格有了大部分重疊。記者留意到，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在剛過(guò)去的9月份，幾家中國(guó)造車新車企的成績(jī)單都不錯(cuò)，蔚來(lái)、理想、小鵬、哪吒皆比8月多交付了800輛左右新車。小鵬P7作為2020年新上市的車型，自6月底正式開(kāi)始交付以來(lái)，增長(zhǎng)極為迅猛，單月單車型銷量超過(guò)2500輛，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有進(jìn)一步突破。與此同時(shí)，比亞迪漢的9月銷量也超過(guò)5600輛，較8月環(huán)比增長(zhǎng)40.3%。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來(lái)勢(shì)兇猛，特斯拉通過(guò)官降的做法就是以價(jià)換量，搶占市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)跟進(jìn)
中國(guó)車企執(zhí)行“保價(jià)”：不敢隨意揮動(dòng)官降大棒
面對(duì)特斯拉的降價(jià)，不少新造車企業(yè)都表態(tài)，這種做法短期或許對(duì)市場(chǎng)有影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看則是利好表現(xiàn)，這是打開(kāi)了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。蔚來(lái)通過(guò)官方微博回應(yīng)表示，應(yīng)“承認(rèn)別人的優(yōu)勢(shì)，肯定自己的優(yōu)勢(shì)。”小鵬汽車的何小鵬則認(rèn)為，想讓行業(yè)加速發(fā)展，就要淘汰低質(zhì)車，而且是要加速淘汰�？紤]到制造成本，并不是誰(shuí)都有能力跟隨特斯拉宣布降價(jià)。不跟隨降價(jià)，而選擇“保價(jià)”是目前車企應(yīng)對(duì)的基本策略。實(shí)際上，前次特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)，小鵬汽車已經(jīng)第一時(shí)間站了出來(lái)，發(fā)布了小鵬P7的保價(jià)政策：即現(xiàn)在的價(jià)格維持不變，如果被逼降價(jià)，將會(huì)以不同形式補(bǔ)償給客戶（已交付補(bǔ)積分，未交付補(bǔ)差價(jià)）。此舉無(wú)疑安定了新客戶，也讓老用戶吃上一顆定心丸。
“官降”是汽車廠商主動(dòng)調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)的一種行為，在中國(guó)市場(chǎng)，大部分時(shí)候新車優(yōu)惠是由經(jīng)銷商層面來(lái)進(jìn)行。全媒體記者留意到，眾多車企向來(lái)對(duì)“官降”這個(gè)重錘的使用也非常謹(jǐn)慎。傳統(tǒng)車企一般也會(huì)選擇在車型換款后重新上市的時(shí)機(jī)進(jìn)行下調(diào)售價(jià)。除此之外，就是市場(chǎng)低迷之時(shí)。如在2015年，汽車市場(chǎng)增速回落，多達(dá)15家車企集體上演了一場(chǎng)前所未有的“官降”之戰(zhàn)。隨后幾年，這種行為就極為少見(jiàn)。就連奔馳、寶馬、捷豹、路虎這些豪華品牌，也只是因2018年的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)及2019年增值稅下調(diào)的時(shí)候才分別進(jìn)行了合理的官降。
雖然無(wú)論是何種“官降”，但背后的意圖都是一致的：以官方降價(jià)的形式吸引消費(fèi)者，促進(jìn)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)。但中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家認(rèn)為，一款已經(jīng)上市新車短時(shí)間內(nèi)頻繁降價(jià)，對(duì)用戶黏性和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，會(huì)有較大損傷。尤其對(duì)當(dāng)前的新造車品牌來(lái)說(shuō)，這種做法對(duì)于品牌維護(hù)并不是一件好事。
記者觀察
降價(jià)雖好，安撫老車主也很重要！
特斯拉進(jìn)入中國(guó)后，從建廠到新車國(guó)產(chǎn)上市，動(dòng)作可謂“神速”。然而在國(guó)產(chǎn)Model 3交付后接連被曝出各種質(zhì)量問(wèn)題，也暴露出特斯拉“速度”背后的一些隱患。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，特斯拉的降價(jià)動(dòng)作還將繼續(xù)，要知道特斯拉上海工廠今年的零部件本地化率一直在提升，1月份已達(dá)30%左右，到7月提升至70%~80%。特斯拉計(jì)劃到2020年底，在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的Model 3將實(shí)現(xiàn)100%國(guó)產(chǎn)化零部件。按照特斯拉“成本降低，新車就要降價(jià)”的做法，特斯拉的未來(lái)還會(huì)有更多降價(jià)行情。
特斯拉的接連降價(jià)讓老車主有被“割韭菜”的感覺(jué)，但也的確為更多因?yàn)閮r(jià)格而顧慮的消費(fèi)者降低了購(gòu)買的門檻，這是好事，只是對(duì)于老車主，特斯拉也許需要多做一些安撫工作。
