房地產(chǎn)市場此輪回升，價格明顯反彈，成交量同步放大，儼然一幅全線上漲的景象。然而，對于開發(fā)商而言，這一波“漲聲”卻并不均衡。根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，百強房企一季度銷售額同比則增長8.2%，而其中美的置業(yè)前3月合同銷售金額約236.5億元，同比增長18.37%，遠超百強房企增幅均值，成績亮眼。
為什么購房者偏愛十分“低調(diào)”，甚至有些“隱形感”的美的置業(yè)？我們嘗試從滬蘇皖區(qū)域的不同購房者視角，找到答案。
交付時感到幸運，不確定的時代收獲確定
2023年春節(jié)剛一放假，在上海工作的王華凱，就登上了返回南京的高鐵，急切的腳步背后，一方面是回家過年心切，另一方面則是趕著領(lǐng)新房鑰匙。
過去兩年，王華凱一直有在南京購房的打算，畢竟自己的家人一直住在老小區(qū)里，生活環(huán)境亟待改善。但是在地產(chǎn)大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，他又非常忐忑，過去買房選大牌房企有保障，但近年來，連一線房企都頻頻出現(xiàn)交付難的情況，買房后能不能按時、順利交付，成為購房者最大的風(fēng)險。
在跑了無數(shù)個售樓部之后，王華凱最終選定了南京美的山和宸園，因為這個項目由美的置業(yè)、金科地產(chǎn)、景楓集團聯(lián)合開發(fā)，而美的置業(yè)的交付質(zhì)量和交付能力，在滬蘇皖圈子里有口皆碑。
（南京美的山和宸園交付實景圖）
在買房之后的一年多時間里，王先生一直關(guān)注項目的施工進展，但他不必像其他購房者一樣，三天兩頭跑工地，通過數(shù)進出工地的建筑工人數(shù)量，去判斷施工進度是否正常。他只需要拿起手機，打開“云監(jiān)工”的畫面，就能看到工地上的現(xiàn)場施工情況。
南京美的山和宸園的施工速度很快，品質(zhì)也很高，在保質(zhì)保量的前提下，提前18天啟動交付。當(dāng)時疫情剛剛解封，王華凱收到接房通知后不能立即前往，因此約定等到春節(jié)再來收房。
收房當(dāng)天，雖然已經(jīng)放假，但當(dāng)王華凱到達樓盤，發(fā)現(xiàn)開發(fā)商代表、物業(yè)員工以及專業(yè)驗房師，已經(jīng)做好了準(zhǔn)備工作。所有配置和質(zhì)量也都符合標(biāo)準(zhǔn)，驗房、交房手續(xù)進展很快，甚至當(dāng)天拿鑰匙的同時，也一并拿到了房產(chǎn)證。
（南京美的山和宸園云交付現(xiàn)場，一臺手機完成交付全流程）
便捷的施工監(jiān)督、可控的工程進度、嚴苛的品質(zhì)管理、完美的交付服務(wù)，給王華凱一種超越預(yù)期的接房體驗。
在全國購房者普遍存在交付焦慮的大環(huán)境下，王華凱不是唯一的幸運兒。根據(jù)第三方機構(gòu)“克而瑞”評出的交付力樣本榜單，美的置業(yè)成功上榜，過去的一年，美的置業(yè)在其落地的50個城市完成超8萬套品質(zhì)交付，值得一提的是，提前交付項目達90+。
而在滬蘇皖區(qū)域美的置業(yè)在過去一年中，累計交付了18275套，區(qū)域整體收樓率是94.24%，其中徐州東湖天城項目提前62天交付，其他項目則提前一周到一個月不等的時間交付。
（徐州美的東湖天城交付實景圖）
“我曾經(jīng)做過調(diào)查，相比其他開發(fā)商，美的置業(yè)更像是一個精密運作的時鐘，所有項目幾乎都能準(zhǔn)時或提前交付，而且品質(zhì)在線、服務(wù)到位，在不確定性的大環(huán)境下，堅持確定性的交付，這讓我在選擇南京美的山和宸園時幾乎沒有后顧之憂。”提及這次購房體驗，王華凱表示。
隨著近年來中央對地產(chǎn)行業(yè)的系列深度調(diào)整，國內(nèi)房企在現(xiàn)金流管理、交付品質(zhì)、履約能力等方面，在購房者心目中開始形成全新的品牌分化，而像美的置業(yè)這樣，能保證質(zhì)量按時甚至提前交房的房企，已經(jīng)在地產(chǎn)市場形成新的用戶品牌，擁有更好的口碑。
三小時下單一套房，發(fā)生在直播間里的特殊閃購
3月16日，對于伍女士而言，是非常平常的一天，不是什么特殊紀(jì)念日，也沒有什么大事計劃表，但是在這一天即將結(jié)束的時候，伍女士卻做出了人生中的一個重大決定。
伍女士是一名繁忙的白領(lǐng)，工作纏身，疫情后雖有購房打算，但卻幾乎沒時間外出看房。從春節(jié)后計劃買房，一直到三月份，她已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)查閱了很多樓盤信息，但沒有鎖定心儀的目標(biāo)。一個偶然的機會，她了解到美的置業(yè)提供了線上選房服務(wù)，通過項目直播和3D虛擬現(xiàn)實，可以在家體驗各個房源，這不但能省去大量寶貴時間，也讓選擇變得輕松起來。
在觀看了幾次美的置業(yè)的線上直播之后，3月16日晚上，伍女士又一次進入美的置業(yè)云開東方項目的直播間觀看介紹。云開東方這個項目，無論是區(qū)位優(yōu)勢，還是戶型設(shè)計，以及價格，都讓她豁然發(fā)現(xiàn)：這就是自己一直在等待的目標(biāo)。16日當(dāng)晚11點，在邊看直播邊思考的三個小時后，她果斷下定決心，完成了線上房源鎖定，并于第二天到現(xiàn)場簽約。
（無錫美的云開東方實景示范區(qū)）
一般來說，購房置業(yè)是人生大事，需要長時間考察才會做出決定。那么，伍女士如此迅速作出選擇，而且是在沒有到現(xiàn)場的情況下，在直播間就直接下單了，底氣從何而來？
在美的置業(yè)的營銷人員看來，伍女士的底氣來自“美的置業(yè)”這個品牌。他們說：“客戶對我們的項目充滿期待，我們能完美實現(xiàn)；客戶對其他房企的疑慮，到我們這里也化為烏有；對品牌的信任，讓客戶敢于三小時內(nèi)完成決策。”
品牌可以建立信任，簡化客戶的決策過程。美的置業(yè)滬蘇皖通過安全有保障的交房和高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立了強大的品牌實力。這也讓像伍女士這樣的客戶，敢于迅速做出重要的置業(yè)選擇。
而隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，已經(jīng)從城市化進程早期的賣方市場時代，轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢M時代，不同購房者對于住房的需求正在產(chǎn)生分化，按照原有的銷售模式，原有的引流、獲客、到場、轉(zhuǎn)化的營銷邏輯，既不能滿足購房者的潛在需求，也無法為房企創(chuàng)造更多的銷售機會，美的置業(yè)滬蘇皖以“直播帶貨”這種最前沿的方式，則為潛在購房者提供了更貼心的看房體驗，也為自己極大地延伸了銷售服務(wù)的覆蓋范圍。
（把銷售現(xiàn)場從線下搬到線上，方便業(yè)主獲得更多需要的信息）
基于這些全新的探索，美的置業(yè)滬蘇皖不但開創(chuàng)了全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，也為自己在購房者群體中建立起新的用戶品牌，那就是不斷創(chuàng)新、迭代、優(yōu)化自身的服務(wù)方式，為購房者創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗。
入住后發(fā)現(xiàn)寶藏社區(qū)，就這樣被它征服
3月份，李偉和胡琳終于搬進了蘇州美的·云筑，他們是一對年輕的夫妻，之前在上海工作，為了女兒上小學(xué)，返回蘇州定居。之所以將房子買在云筑，主要是為了給女兒一個更好的成長環(huán)境，房子品質(zhì)過硬，周邊學(xué)校優(yōu)秀，是他們對新家最大的期待。
（蘇州美的云筑交付實景）
交房之后，他們就開始了裝修，當(dāng)時和社區(qū)、物業(yè)還沒有太多的互動和交集。但當(dāng)他們搬進來之后，很快就愛上了這里，因為這里不僅有舒適的居住條件，還有豐富多彩的社區(qū)生活。
不同于城市中各忙各的、缺乏交集的生活方式，他們發(fā)現(xiàn)在美的置業(yè)社區(qū)，更有一種年少時期住在老胡同里的街坊氛圍。他們最喜歡參加的是物業(yè)打造的各種親子社群活動。每個月，社區(qū)都會組織一些有趣又有意義的活動，讓家長和孩子一起學(xué)習(xí)、玩耍、交流。
比如，他們曾經(jīng)參加過“學(xué)氛計劃”，美的置業(yè)聯(lián)合新東方的老師，走進社區(qū)為孩子開設(shè)了系列生動有趣的科學(xué)課，還進行了一些互動游戲，增進了親子關(guān)系和鄰里友誼。他們還參加過美術(shù)、音樂、手工等各種興趣課程，讓女兒開闊了視野，培養(yǎng)了興趣愛好。
除了親子社群，胡琳還在社區(qū)找到了公益社群、國潮社群等多元特色的社群，針對不同年齡段和喜好的業(yè)主提供了各種服務(wù)和活動。比如，公益社群會定期開展捐衣捐書、環(huán)保志愿、愛心助學(xué)等活動，讓業(yè)主們感受到社會責(zé)任和公民意識。國潮社群則會舉辦茶藝、書法、民樂等傳統(tǒng)文化體驗活動，讓業(yè)主們感受到中華文化的魅力和自豪。
從陌生到熟悉，從期待值不高到發(fā)現(xiàn)驚喜，李偉和胡琳的經(jīng)歷，只是美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域12座城市、近百個社區(qū)、超10萬業(yè)主的一個縮影。而除了豐富多彩的社群組織和社區(qū)活動，在美的置業(yè)滬蘇皖的社區(qū)中，還進行了很多國內(nèi)物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域開創(chuàng)性的探索。
比如從2022年開始，美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域開始逐步在社區(qū)內(nèi)，配置了“救命神器”AED（自動體外除顫器），并與紅十字會合作常態(tài)化開展各類應(yīng)急救護培訓(xùn)，組建房企紅十字應(yīng)急救護志愿服務(wù)隊，用心構(gòu)筑安全小區(qū)。
（美置服務(wù)一線人員要求100%持應(yīng)急救護證件上崗）
要打造一個真正讓業(yè)主感到幸福的社區(qū)，僅靠物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是遠遠不夠的。這一理念，在業(yè)主尚未意識到的時候，美的置業(yè)早已提前布局。十年老業(yè)主周女士對此感觸頗深：“相比其他企業(yè)只注重售房，美的置業(yè)更看重售前、售中、售后的全流程服務(wù)與互動。比如舉辦業(yè)主春晚，讓業(yè)主有機會相互交流，通過推出共創(chuàng)計劃，積極傾聽業(yè)主的聲音來完善社區(qū)功能。通過組織各種不同的活動，美的置業(yè)讓我覺得它真正要建立一個生活共同體。”周女士說。這些互動不僅拉近了業(yè)主之間的距離，也讓業(yè)主感受到企業(yè)的誠意，這是其他開發(fā)商難以達到的，因此在她再次購房的時候，幾乎沒有考慮過其他的開發(fā)商，選擇美的置業(yè)的社區(qū)項目，完全是在過去十年中，被其經(jīng)營寶藏社區(qū)的能力所征服。
美的置業(yè)滬蘇皖用實際行動打造了一個有溫度的社區(qū)，讓業(yè)主們感受到了家的溫暖和歸屬。一個個社群、一場場活動、一次次服務(wù)，收獲了業(yè)主們的一致好評，正是因為這些好的社群服務(wù)、豐富的社區(qū)資源，“老帶新”現(xiàn)象才在美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域成為常態(tài)。
從房地產(chǎn)行業(yè)的用戶品牌角度，美的置業(yè)滬蘇皖的這些探索也在持續(xù)更新大眾對于房地產(chǎn)用戶品牌的認知，盡管很多開發(fā)商都在強調(diào)自身“住房硬產(chǎn)品”之外的“社區(qū)軟服務(wù)”，但社區(qū)活動本身是基于地產(chǎn)營銷目的的臨時表演，還是真正致力于幸福社區(qū)運營模式的持續(xù)探索，住在其中的業(yè)主顯然能夠明顯感知。從這種層面來講，美的置業(yè)滬蘇皖同樣是在打造一種全新的用戶品牌，一種讓業(yè)主真真切切能產(chǎn)生幸福感的品牌體驗。
（國際家庭日愛的“聲”溫計劃小主播演講比賽揚州賽區(qū)，小業(yè)主在美的大河項目自信表演）
回到本文的開頭，回答我們最初的問題，為什么購房者偏愛美的置業(yè)？對于這個問題，美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域不同的業(yè)主，可能會給出完全不同的答案，每個人對于幸福生活的期待，總是不同，會有差異。但是對于10萬業(yè)主而言，卻總有一些對于幸福的底層理解是相通的，一個能讓孩子快樂成長、能給老人安全保障、能讓各種不同年齡、不同喜好的業(yè)主，能圍繞共同興趣展開互動、協(xié)同和交往，共同發(fā)現(xiàn)、共同創(chuàng)造社區(qū)生活中一點點的增量美好，這是所有業(yè)主對于幸福理解中最共通的部分。
在過去三十年中，中國房地產(chǎn)行業(yè)一直在追求一種極致的效率，每一個項目的開發(fā)、每一個項目的營銷，都在追求“拳拳到肉”的營銷力量感。而美的置業(yè)滬蘇皖，卻以一種全新的探索而被更多業(yè)主所感知，那就是溫暖的、創(chuàng)意的、感動人心的品牌力，這種切實以用戶體驗為核心的品牌策略，對于增強房企自身的用戶品牌影響，未來將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
而對于王華凱、伍女士、李偉和胡琳們來說，在美的置業(yè)滬蘇皖的這種用戶品牌經(jīng)營理念下，嚴苛的交付品質(zhì)、創(chuàng)新的社區(qū)文化和持續(xù)的服務(wù)探索，是能夠直接感知的部分，還有很多無法直接感知的內(nèi)涵，需要沉浸其中去慢慢感受。
